明天就是一年一度的中秋佳節(jié)，此前就已硝煙彌漫的月餅市場(chǎng)仍在繼續(xù)著最后的“瘋狂”。雖然此前一直高居不下的月餅在“中秋”臨近的這幾天開(kāi)始打起了降價(jià)牌，但百元以上的月餅即使降價(jià)也未突破100元的底線(xiàn)。此輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已不僅僅是月餅本身，更多的演變?yōu)橐栏皆嘛炈a(chǎn)生的“天價(jià)”附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。透過(guò)“豪華”的
月餅陣容，人們看到更多的是復(fù)雜而華麗的產(chǎn)品包裝，以及占據(jù)月餅盒重要位置的那些昂貴的洋酒、名貴的茶葉甚至是鍍金、鑲鉆的各類(lèi)物品。月餅，這一原本屬于傳統(tǒng)和平民的食品，已漸漸淹沒(méi)在這些復(fù)雜的包裝和“天價(jià)”的吆喝聲中。人們卻在困惑：平價(jià)月餅難道真的一去不復(fù)返了？
現(xiàn)象：商家是最大受益者
在長(zhǎng)沙市的沃爾瑪、家樂(lè)福、好又多三家超市，百元以上的高價(jià)月餅都擺在了較顯眼的位置。因?yàn)橹星锞驮谘矍�，為了搶在最后的關(guān)鍵時(shí)刻多銷(xiāo)售月餅，部分商家已開(kāi)始打起了降價(jià)牌。昨日，在家樂(lè)福超市“家樂(lè)福自制月餅全場(chǎng)7折”的宣傳牌吸引了不少消費(fèi)者的目光，從降價(jià)的幅度來(lái)看，這些自制月餅價(jià)格下降了20元至50元。但百元以上的月餅仍要100多元，比如原價(jià)168元的自制月餅降價(jià)后仍要118元。
與高價(jià)月餅相比，散裝月餅因?yàn)樵诎b和口味上鮮有創(chuàng)新，即使占有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，卻已在一定程度上受到高價(jià)月餅的市場(chǎng)沖擊。老字號(hào)品牌“九如齋”的一位楊姓負(fù)責(zé)人表示，“由于目前月餅市場(chǎng)的銷(xiāo)量出現(xiàn)萎縮，我們?cè)缫颜{(diào)整了生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，雖然市場(chǎng)上還有‘九如齋’的散裝月餅出售，但我們其實(shí)已經(jīng)停止生產(chǎn)月餅了�！睂�(duì)于長(zhǎng)沙月餅市場(chǎng)目前的現(xiàn)狀，這位負(fù)責(zé)人并不愿意多談。但從傳統(tǒng)月餅市場(chǎng)的清淡，豪華月餅市場(chǎng)的喧鬧中，商家市場(chǎng)定位的改變已顯而易見(jiàn)。
長(zhǎng)沙市場(chǎng)上轉(zhuǎn)攻豪華月餅生產(chǎn)銷(xiāo)售的多為一些非傳統(tǒng)食品生產(chǎn)企業(yè)，如馬里奧、羅莎等食品公司都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高價(jià)月餅市場(chǎng)�！扒г嘛灐币褜乙�(jiàn)不鮮。至于商家為何如此親睞這些看似并不好銷(xiāo)的高價(jià)月餅，這些高價(jià)月餅背后究竟有著怎樣的利潤(rùn)空間？業(yè)內(nèi)對(duì)此似乎諱莫如深，商家對(duì)高價(jià)月餅的現(xiàn)象采取了回避的態(tài)度。
“幾個(gè)鮑翅餡的月餅加上一只‘金猴’，就能賣(mài)1688元。這里面肯定存在高利潤(rùn)�！痹鲞^(guò)食品生意的王先生給記者算了一筆賬：鮑魚(yú)餡料的價(jià)格為1600元／20公斤，折算下來(lái)平均40元／500克。按500克至少能做5個(gè)月餅的料計(jì)算，每塊月餅的餡料成本為8元，即使再加上月餅表皮的烘烤、人員工資等成本的折算，一塊鮑魚(yú)月餅成本為16元左右，以此大概測(cè)算一下，一盒鮑翅餡月餅的成本不到100元，但就是這不到100元的月餅一旦與其他禮品配合，便“出爐”了“千元月餅”。
從市場(chǎng)情況來(lái)看，今年“高價(jià)月餅”名目繁多，不僅有鮑翅、鮑魚(yú)等高檔原料，還有冰淇淋月餅等新原料的產(chǎn)生。催生“高價(jià)月餅”的原因除了月餅原料的高成本，還有豪華的包裝，今年仿紅木的包裝相當(dāng)流行，其成本也相對(duì)較高。據(jù)了解，目前月餅生產(chǎn)企業(yè)很注重產(chǎn)品包裝，包裝占月餅生產(chǎn)成本的10%到20%，最高的可達(dá)30%。如此一來(lái)，也在一定程度上提高了產(chǎn)品的附加價(jià)值。
同時(shí)，豪華月餅的定位更多的是針對(duì)節(jié)日送禮的群體和團(tuán)購(gòu)群，對(duì)于這樣的市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，就必定要在包裝上更搶眼，即使價(jià)格昂貴一些，反而能讓他們從心理上給予認(rèn)同，因?yàn)檫@部分購(gòu)買(mǎi)群的消費(fèi)心理多抱以‘送禮當(dāng)然是貴的好’的觀點(diǎn)。商家市場(chǎng)定位的改變，在另一層面上催生了月餅價(jià)格的升級(jí)。正如一位月餅經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)的那樣，“如果高價(jià)月餅賣(mài)不出去，沒(méi)有任何一個(gè)商家會(huì)笨到在一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品上浪費(fèi)資金。”
調(diào)查：44%的人不買(mǎi)月餅
記者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和隨機(jī)采訪(fǎng)對(duì)100位長(zhǎng)沙市民進(jìn)行了“月餅價(jià)格調(diào)查”，調(diào)查結(jié)果顯示：58%的市民認(rèn)為目前長(zhǎng)沙市場(chǎng)月餅價(jià)格偏高，今年中秋，愿意買(mǎi)月餅的市民僅占56%，不買(mǎi)月餅的市民占到了44%，不買(mǎi)的是原因主要是價(jià)格高、不喜歡吃、單位已發(fā)或者別人已送。
根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，44%的市民表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)100元以下的月餅，53%的市民表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)100元至500元的月餅，3%的市民表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)1000元以上的月餅；選擇買(mǎi)散裝月餅的市民占14%，選擇普通包裝的占56%，選擇豪華包裝的占20%。100元以下的月餅相對(duì)來(lái)說(shuō)屬于傳統(tǒng)月餅，在原料上也沒(méi)有多少變化，而在2元至7元一個(gè)的散裝月餅中，大多為本地生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的月餅，如溢湘齋月餅、九如齋月餅等，從消費(fèi)者單次的購(gòu)買(mǎi)量來(lái)說(shuō)也不多，一般單次購(gòu)買(mǎi)量不超過(guò)10個(gè)。53%的市民表示，散裝月餅雖然價(jià)格便宜，但口味和包裝都不夠好，因此過(guò)節(jié)還是會(huì)選擇100元以上的月餅。
調(diào)查中，58%的市民認(rèn)為目前長(zhǎng)沙市場(chǎng)月餅價(jià)格偏高，另外42%的市民認(rèn)為月餅價(jià)格中等；46%的市民認(rèn)為近幾年來(lái)月餅包裝方面變化最大，43%的市民表示價(jià)格變化最大，8%的市民認(rèn)為品種變化最大，3%的市民認(rèn)為質(zhì)量變化最大。
對(duì)于購(gòu)買(mǎi)月餅的用途，56%的市民表示購(gòu)買(mǎi)的月餅自己吃，44%的市民表示將月餅送給親朋、領(lǐng)導(dǎo)或關(guān)系戶(hù)；30%的市民表示月餅是單位發(fā)的，48%的市民表示月餅是自己買(mǎi)的，22%的市民表示月餅是別人送的。
那么，市民對(duì)于高價(jià)月餅究竟持何種態(tài)度呢？47%的市民認(rèn)為高價(jià)月餅是月餅文化的變味，有“月餅腐敗”之嫌
，30%的市民認(rèn)為高價(jià)月餅屬于正常的市場(chǎng)銷(xiāo)售行為，13%的市民認(rèn)為職能部門(mén)應(yīng)規(guī)范這類(lèi)月餅的生產(chǎn)，10%的市民持無(wú)所謂的態(tài)度。
觀點(diǎn)：理性看待高價(jià)月餅
對(duì)于商家推崇高價(jià)月餅的現(xiàn)象，長(zhǎng)沙市物價(jià)局法制科的工作人員表示，月餅屬于市場(chǎng)放開(kāi)定價(jià)商品，月餅的價(jià)格是由生產(chǎn)廠家自己制定，物價(jià)局對(duì)其價(jià)格要求是必須明碼標(biāo)價(jià)，其他方面并沒(méi)有給予限制。從這一點(diǎn)上說(shuō)，目前市場(chǎng)上的高價(jià)月餅并不存在價(jià)格違規(guī)的行為。
湖南商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)教研室教授賀康莊認(rèn)為，月餅是一種季節(jié)性商品，高價(jià)月餅的存在說(shuō)明了市場(chǎng)需求的多元化，簡(jiǎn)單的低值月餅無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的多樣需求。月餅已經(jīng)由傳統(tǒng)的飲食變成了一種節(jié)日文化，一種禮品。但市民對(duì)月餅市場(chǎng)價(jià)格過(guò)高的認(rèn)識(shí)，其實(shí)有些片面，也與市民購(gòu)買(mǎi)力水平存在差別有一定關(guān)。因?yàn)閺哪壳笆袌?chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，雖然數(shù)百元、上千元的月餅隨處可見(jiàn)，但也不乏幾元錢(qián)、幾十元錢(qián)的低價(jià)月餅，高價(jià)月餅并沒(méi)有抑制市民的消費(fèi)，市民還是可以根據(jù)市各自的需求進(jìn)行選擇。但商家如果僅僅是依靠包裝等附加價(jià)值來(lái)增加產(chǎn)品“含金量”，虛抬價(jià)格也是不合理的，一旦其價(jià)格偏離于商品價(jià)值的話(huà)，市場(chǎng)供求也將隨之發(fā)生變化，供求變化必然會(huì)制約其生產(chǎn)銷(xiāo)售。
就在人們關(guān)注高價(jià)月餅的同時(shí)，也有專(zhuān)家指出，月餅作為市民節(jié)日的一種飲食文化，考慮到市民不同的消費(fèi)需求，商家不應(yīng)該放棄“平價(jià)月餅”市場(chǎng)，不應(yīng)該讓老百姓為吃一個(gè)月餅而犯難。其實(shí)，即使是散裝月餅也可以在產(chǎn)品種類(lèi)、口味、質(zhì)量等方面多一些創(chuàng)新，以“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，才能更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)不同購(gòu)買(mǎi)力的需求。（新報(bào)記者
蔣麗華）
