昨日下午，記者與國內(nèi)4家媒體及來自全球的40多家國際性媒體記者一起，見證了飛利浦新品牌定位的變革。歐洲消費(fèi)類電子巨頭荷蘭皇家飛利浦公司在其總部阿姆斯特丹正式啟動了其以sense and simplicity(感覺·便利)為核心的新的品牌戰(zhàn)略，目標(biāo)是使這家逾百年的老牌歐洲跨國電子巨頭重振雄風(fēng)，向世人展示個性鮮明的飛
利浦新形象定位，即在醫(yī)療保健、時(shí)尚生活和核心技術(shù)三大主要業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域成為更敏銳、更專一、更注重以市場為驅(qū)動的公司。
投資8000萬歐元發(fā)動營銷戰(zhàn)
為配合新品牌定位，飛利浦總裁兼首席執(zhí)行官柯慈雷宣布飛利浦將在今年內(nèi)總投入8000萬歐元(約合8億人民幣)，發(fā)動一場包括中國、美國、法國在內(nèi)的全球七個重點(diǎn)地區(qū)市場廣告公關(guān)營銷推廣戰(zhàn)役，通過廣播、電視、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)等形式，將新的品牌定位傳達(dá)給全世界的消費(fèi)者。
此前飛利浦品牌定位一直是“讓我們做得更好”�？麓壤捉忉尭鼡Q品牌定位的背景時(shí)表示：“變化的原因就是增長。在經(jīng)過大約10年時(shí)間的內(nèi)部調(diào)整之后，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好重新走上可持續(xù)發(fā)展和利潤增長之路了。我們已經(jīng)準(zhǔn)備好占領(lǐng)新的市場份額，尤其是在醫(yī)療保健和時(shí)尚生活電子領(lǐng)域�！彼鞔_表示，確立新的品牌定位，讓飛利浦真正成為市場驅(qū)動型公司，并回到持續(xù)、盈利的成長軌道上去，將是飛利浦管理層未來工作的重心�！霸诮y(tǒng)一的品牌定位指導(dǎo)下，飛利浦各部門針對特定消費(fèi)人群的市場目標(biāo)將趨于明確�！�
此前一年里，柯慈雷為首的飛利浦全球董事會成員頻頻到訪其各地主要市場，其中包括四度造訪中國，以預(yù)熱其新的品牌定位并轉(zhuǎn)型為市場驅(qū)動型企業(yè)。來自市場的反應(yīng)顯然表明這一轉(zhuǎn)型相當(dāng)必要。就在飛利浦新品牌定位宣布的昨天，飛利浦在阿姆斯特丹、紐約股價(jià)均有所上升。
主攻“核心目標(biāo)群體”
在發(fā)布會期間，飛利浦全球總裁兼CEO柯慈雷與飛利浦首席市場官(CMO)芮安卓在阿姆斯特丹接受了包括中國5家媒體的聯(lián)合專訪�！ �
柯慈雷在專訪時(shí)表達(dá)了新品牌定位推廣將緊緊圍繞飛利浦的“核心目標(biāo)群體”而展開的意向。他表示，該群體是為飛利浦帶來80％消費(fèi)額的20％消費(fèi)者，他們是典型的購買決策者，收入較高，年齡一般在35歲至55歲之間，在新興市場如中國則是25歲到45歲。他們的共同點(diǎn)是容易接受新的事物和觀念，但不喜歡技術(shù)帶來的復(fù)雜。這次的品牌定位就是希望確保消費(fèi)者輕松簡便地使用這種技術(shù)或享受這樣的生活方式。
他說：“我們期待著通過新的品牌定位，未來能改變飛利浦在消費(fèi)者心目中僅僅是一個消費(fèi)類電子企業(yè)的形象。希望消費(fèi)者在使用飛利浦產(chǎn)品時(shí)能立刻聯(lián)想起‘便利’或者類似的生活方式，其區(qū)別于別的公司品牌形象也在于此。我們將在年底對新品牌定位做一個戰(zhàn)略評估，相信新品牌定位將有助于提升飛利浦的市場推崇度，從而大大提升飛利浦整個的市場銷售業(yè)績�！�
不會撤出制造業(yè)
對于本報(bào)記者關(guān)于“提出未來飛利浦的市場戰(zhàn)略重點(diǎn)將是向市場營銷轉(zhuǎn)移，是否意味著你們將降低對制造或者研發(fā)力量的投入力度”的提問，柯慈雷表示：“說我們將從制造業(yè)撤出或者是忽視技術(shù)研發(fā)絕對是一種誤解。以市場為導(dǎo)向并不意味著飛利浦要成為一個他退出制造的公司。我們在制造和技術(shù)研發(fā)方面歷來很強(qiáng)勢，我們每年將9％的營業(yè)收入投入到研發(fā)中，每年新增逾3000件發(fā)明專利。未來我們將要鎖定整個價(jià)值鏈中最能符合飛利浦醫(yī)療保健、時(shí)尚生活、核心技術(shù)三大領(lǐng)域定位的環(huán)節(jié)，這些將是我們重點(diǎn)經(jīng)營的目標(biāo)。”
早在3年前，飛利浦便提出旨在集團(tuán)層面整合重組的“一個飛利浦”計(jì)劃，目前進(jìn)展如何？飛利浦在完成這項(xiàng)任務(wù)中面臨著多大的挑戰(zhàn)？
對此，飛利浦首席市場官芮安卓稱，10年前飛利浦集團(tuán)確實(shí)是業(yè)務(wù)龐雜，每個產(chǎn)品線都存在諸侯分割的現(xiàn)象，令飛利浦品牌美譽(yù)度大為降低。但2001年開始施行的“邁向一個飛利浦”戰(zhàn)略項(xiàng)目，已幫助飛利浦節(jié)約了至少10億多歐元的成本。下一步將加強(qiáng)對產(chǎn)品技術(shù)融合的力度。
他表示，至于整合上的挑戰(zhàn)，這對飛利浦這樣一個多元化的跨國公司而言并不可怕。對他們來說，更關(guān)鍵的是，要努力鞏固“一個飛利浦”的概念在消費(fèi)者，包括飛利浦的員工心目中的地位。在飛利浦新的品牌定位和公司向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)型之際，飛利浦將在包括中國在內(nèi)的7大主要市場專門成立市場營銷委員會，由各個事業(yè)部總經(jīng)理組成，中國市場還將設(shè)立首席市場官，直接向飛利浦中國總裁張鑰先生負(fù)責(zé)，這也將有助于促進(jìn)飛利浦在中國市場的統(tǒng)一重組�！∮浾摺〈鬟h(yuǎn)程 荷蘭阿姆斯特丹報(bào)道
責(zé)任編輯：孫琦
