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科特勒近影。臧磊攝 |
“這是我今年第三次來青島了。”70歲的米爾頓·科特勒面色紅潤，
充滿睿智。由于營銷業(yè)務(wù)的特性，這位世界級(jí)營銷泰斗每次飛來飛去都是悄無聲息。
“什么原因讓他如此頻繁地與這座海濱城市親密接觸？”可能很多人會(huì)感到好奇。
“青島近年來的發(fā)展非�？�，科特勒營銷集團(tuán)已與青島一家管理咨詢公司合作，在青設(shè)立了山東辦事處，科特勒正在密切關(guān)注著青島，尋找切入點(diǎn)……”
9月27日，由美國科特勒營銷集團(tuán)與青島晚報(bào)共同主辦的“企業(yè)品牌建設(shè)老總高峰論壇”將在青開幕。昨日，借米爾頓·科特勒來青洽談業(yè)務(wù)之機(jī)，本報(bào)記者對(duì)這位來去匆匆的世界營銷業(yè)泰斗進(jìn)行了先期專訪，作為對(duì)即將在“高峰論壇”上發(fā)表專題演講的米爾頓·科特勒進(jìn)行的亮相熱身。
營銷“極地海洋世界”
對(duì)于記者“為何頻飛青島“的提問，科特勒解釋說，去年開始，科特勒營銷集團(tuán)開始將觸角伸向青島。設(shè)在青島思銳偉業(yè)管理咨詢有限公司的科特勒山東辦事處，已從年初開始運(yùn)作。
“目前，辦事處接到的第一筆業(yè)務(wù)是設(shè)在青島的大型娛樂項(xiàng)目———極地海洋世界，我們將為她做市場定位、商業(yè)規(guī)劃、娛樂休閑項(xiàng)目、招商引資等的全程策劃�！�
“我們有信心把這一項(xiàng)目的整體營銷做成功�？铺乩兆匀粫�(huì)以他的一貫作風(fēng)，親自參與這一項(xiàng)目的策劃�！鼻鄭u思銳偉業(yè)負(fù)責(zé)人向記者透露說。
海爾青啤做得不錯(cuò)
“在您的印象里，青島企業(yè)的品牌營銷做得怎樣？”科特勒稍作思考，很快便作出回答：“在我看來，青島的海爾和青啤目前做得都不錯(cuò)。海爾是中國致力于品牌打造的一個(gè)企業(yè)，它找到了一個(gè)很好的美國伙伴，同時(shí)采取了美國式管理，用國際化的思維理解品牌和渠道。因此它順利地進(jìn)入美國市場。還有它從不把自己的品牌打上地域的標(biāo)簽，很多美國人認(rèn)為海爾是一個(gè)德國品牌。青啤是為了尋求更多的資金而引入了戰(zhàn)略投資人———安海斯－布什公司（AB公司），并以此進(jìn)入國際市場，來打造國際強(qiáng)勢品牌，從而影響國內(nèi)的品牌。
“面對(duì)全球化的競爭，企業(yè)要有國際營銷資源，這兩家公司尋找的都是有國外有利資源的戰(zhàn)略伙伴。前景會(huì)不錯(cuò)�！�
營銷的最高境界：品牌經(jīng)營
當(dāng)記者問起科特勒集團(tuán)的營銷哲學(xué)時(shí)，米爾頓作答：“當(dāng)提到營銷，企業(yè)首先想到的是廣告、促銷。營銷不同于銷售。營銷是發(fā)現(xiàn)、把握市場機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，營銷也是幫助大企業(yè)或組織實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的一種行為。營銷的最高境界是品牌經(jīng)營，而中國企業(yè)在品牌經(jīng)營方面做得都不好，這是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌的理解有問題。他們認(rèn)為品牌僅僅是商品的商標(biāo)、一個(gè)名字，這是錯(cuò)誤的。同時(shí)，這也與中國企業(yè)目前所處的市場狀況有關(guān)系，企業(yè)大多面臨著很多的市場機(jī)會(huì)，因此往往有投資短視行為，難以長期建設(shè)性地打造一個(gè)品牌。
“另從企業(yè)文化角度看，中國從20年前開始進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)，只是最近幾年才開始比較接近真正的市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)經(jīng)營者沿用的是舊的思維模式，沒有成為真正的以市場為導(dǎo)向的企業(yè)家�！�
價(jià)格戰(zhàn)該停手了
對(duì)于目前國內(nèi)企業(yè)熱衷的價(jià)格戰(zhàn)，米爾頓很不以為然。他認(rèn)為，國有企業(yè)是以目標(biāo)產(chǎn)量為導(dǎo)向的企業(yè)，這種導(dǎo)向生產(chǎn)了許多過剩的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)市場一開放，國內(nèi)的品牌將與擁有更多功能，做過更多消費(fèi)者調(diào)查的國外品牌同場競爭，顯然中國的產(chǎn)品處在下風(fēng)。“或許，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)奪得市場份額，但沒有利潤的市場份額有什么用呢？”
他認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)通常是利潤豐厚的企業(yè)用來打敗其他競爭對(duì)手所慣用的手段，但這些公司的高額利潤可以讓它們承受暫時(shí)的策略性利潤虧損。根據(jù)他的觀察，中國的價(jià)格戰(zhàn)大多并不是由利潤豐厚的企業(yè)發(fā)起的。因?yàn)闆]有以往的高利潤積累作支撐，價(jià)格戰(zhàn)的后果很可能使打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)最終永遠(yuǎn)退出這一行業(yè)。通過降價(jià)，可以贏得較大的低端市場份額，而采用新產(chǎn)品、新技術(shù)卻可以贏得高端市場———一個(gè)可以創(chuàng)造品牌價(jià)值和長期受益的市場。
在中國，市場研究和營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)都正處在襁褓之中，品牌意識(shí)和品牌偏好則正處在快速成長的前期，提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已成當(dāng)務(wù)之急。價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)當(dāng)收手了。對(duì)中國的企業(yè)來說，真正的挑戰(zhàn)應(yīng)當(dāng)是不斷創(chuàng)新，不放棄目標(biāo)，以占領(lǐng)最后的利潤豐厚的高端市場。
他說，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際是企業(yè)的一種惰性，是因?yàn)椴辉竿度胭Y金與精力到技術(shù)創(chuàng)新中的結(jié)果。其實(shí)，缺少最新技術(shù)可能會(huì)使國內(nèi)企業(yè)付出高昂的代價(jià)。記者孫偉
科特勒是誰?
沒見到米爾頓·科特勒之前，對(duì)他的了解是資料性的：全球頂尖營銷顧問公司———科特勒營銷集團(tuán)（KMG）的總裁，是一位有著二十五年豐富專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的世界著名營銷戰(zhàn)略大師。他親自主導(dǎo)KMG之三百多家客戶的咨詢與培訓(xùn)項(xiàng)目，其中包括許多全球前500強(qiáng)的著名公司，如AT＆T，南方貝爾，摩托羅拉，IBM，蓮花，北電網(wǎng)絡(luò)，拜爾制藥，輝瑞制藥，殼牌化工，福特汽車，李維斯牛仔褲，麥當(dāng)勞，米其林公司和SAS航空公司等，直接參與督導(dǎo)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的落實(shí)，深得客戶贊賞。他研究發(fā)展了大量的營銷分析與系統(tǒng)工具，并在營銷和商業(yè)進(jìn)程變化領(lǐng)域出書立著。他在全球各地做過多場精彩演講并博得當(dāng)?shù)卣c企業(yè)的廣泛好評(píng)。他是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃、營銷人際關(guān)系、營銷工程和戰(zhàn)略計(jì)劃信息系統(tǒng)管理應(yīng)用方面的領(lǐng)導(dǎo)先鋒。他是美國營銷協(xié)會(huì)的成員，畢業(yè)于芝加哥大學(xué)，定居在華盛頓特區(qū)和芝加哥。被譽(yù)為“營銷之父”的菲利普·科特勒曾給予了這位胞弟毫不吝惜的贊美：米爾頓·科特勒是一位偉大的市場營銷實(shí)踐家。
1935年出生在美國芝加哥的科特勒，思維反應(yīng)敏捷，愛好廣泛，強(qiáng)烈的經(jīng)商意識(shí)與生俱來。他天生就喜歡做生意，上中學(xué)時(shí)就開始賣書。進(jìn)了大學(xué)，和哥哥一起賣古典音樂磁帶，靠這筆收入已足夠他們支付讀大學(xué)的費(fèi)用了。他15歲考入芝加哥大學(xué)，后攻讀政治學(xué)碩士。令人意想不到的是，他擁有音樂天賦，拉得一手小提琴，以致于在忙碌的營銷實(shí)踐之余還擔(dān)任著華盛頓交響樂團(tuán)主席的重任�？釔圩x書、樂于傾聽、好奇善問是伴隨他一生的三大愛好。無論工作多么奔波勞累，每晚睡前必寫日記。不斷地搜集、歸納、整理，最終使他攀上了世界營銷事業(yè)的頂峰。
