中國國家足球隊(duì) 第一次步入世界杯決賽階段的殿堂。中國的籃球明星們正在美國NBA的賽場上馳騁。中國的速度滑冰選手又在2月鹽湖城的冬季奧運(yùn)會上為國家實(shí)現(xiàn)了金牌零的突破……這一切都昭示著中國體育產(chǎn)業(yè)的廣闊前景。

    跨國集團(tuán)大把拋美元

    漫步在上�；蚴潜本┑慕值郎�，到處可見從運(yùn)動鞋到家用電器等各種商品的廣告牌上中國體育明星和奧運(yùn)選手們的形象。像百事和可口可樂這樣的跨國大集團(tuán)也正在加入這一行列，他們拋出大把的美元，請來體育明星做“形象大使”。然而，體育的熱力所及遠(yuǎn)不止于此，在一些大型的購物中心里，緊挨著手機(jī)商店，你甚至可以欣賞到擊劍等體育比賽。

    “就體育的發(fā)展和對它的支持程度而言，中國確實(shí)已經(jīng)取得了巨大的進(jìn)步，”可口可樂集團(tuán)中國區(qū)的品牌經(jīng)理薩曼塔－達(dá)塔這樣說道，“我們應(yīng)該看到并相信中國在體育賽場上所表現(xiàn)出來的力爭佳績、公平競賽的愿望和決心。而他們已經(jīng)獲得的成就正以自己的方式證明著這一切。”

    顯然，現(xiàn)在的中國正不遺余力地推進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展。在這個(gè)國家，一個(gè)又一個(gè)的體育明星和奧運(yùn)選手成為愛國主義和國家成就的象征。與此同時(shí)，中國也正在積極申辦各類國際性的體育賽事，希望借此向世界展示這個(gè)國家的飛速進(jìn)步和現(xiàn)代化進(jìn)程。除了2008年的北京夏季奧運(yùn)會之外，還打算承辦明年的女足世界杯比賽；今年11月，男子網(wǎng)球大師賽將在上海揮拍開打，這是中國迄今所舉辦過的最高級別的網(wǎng)球賽事；另外，主辦F1的分站賽也已經(jīng)落入了上海這座城市的視野。

    體育領(lǐng)域盼資金流回

    盡管如此，中國的各種體育職業(yè)聯(lián)賽卻開展得并不成功。據(jù)估算，中國體育產(chǎn)業(yè)的年總產(chǎn)值僅為區(qū)區(qū)的30億美元。50余支職業(yè)足球和籃球隊(duì)為生計(jì)而苦苦掙扎。球隊(duì)的冠名權(quán)是廉價(jià)的，一支頂級足球隊(duì)也只能賣出300萬美元。與此相對應(yīng)的是球員的低薪水。中國職業(yè)籃球運(yùn)動員的平均年收入約為12500美元，這也就不奇怪為什么這個(gè)國家的許多當(dāng)紅球星向往去國外收入更高的聯(lián)賽去效力了。

    和幾乎所有的亞洲職業(yè)運(yùn)動隊(duì)一樣，中國的職業(yè)運(yùn)動隊(duì)在國際體育舞臺上一直扮演著不起眼的角色。導(dǎo)致這一局面的最大原因是：電視臺只為最好的賽事支付微薄的轉(zhuǎn)播費(fèi)用。這就意味著球隊(duì)失去了原本應(yīng)有的巨額比賽轉(zhuǎn)播收入。由此造成的一系列的后果是，球隊(duì)在市場經(jīng)營、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及其他一些項(xiàng)目上的投入微乎其微，從而阻礙了球隊(duì)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，與那些赫赫有名、揮金如土的歐美體育聯(lián)賽相比，中國的職業(yè)聯(lián)賽并不缺少電視觀眾，所缺少的是資金投入和職業(yè)化運(yùn)作。體育管理集團(tuán)IMG的亞太區(qū)總裁貝雷克－麥克科爾馬克認(rèn)為：“體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要有更多的資金流回到體育領(lǐng)域里去。但是顯而易見的是，這一切在中國并未發(fā)生�！�

    電視轉(zhuǎn)播費(fèi)潛力巨大

    電視是至關(guān)重要的。在過去的30年里，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格在西方如氣球般地膨脹，并由此造就了一個(gè)包括世界上最受歡迎的5項(xiàng)體育運(yùn)動（指足球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫和一級方程式賽車）的巨大產(chǎn)業(yè)。據(jù)估計(jì)，美國的體育產(chǎn)業(yè)每年能產(chǎn)生的價(jià)值為1500億至2500億美元。美國統(tǒng)計(jì)局的最新資料顯示，1998年商業(yè)體育的稅前收入總值達(dá)177億美元。更重要的是，大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為在過去10年間，體育產(chǎn)業(yè)以每年8％至9％的比率增長著。

    以全美職業(yè)橄欖球聯(lián)盟（NFL）為例，聯(lián)盟每年的總收入為35億美元，其中有60％來源于電視轉(zhuǎn)播。事實(shí)上，NFL能在70年代壓倒職業(yè)棒球，依靠的正是巨額的電視轉(zhuǎn)播合同。無獨(dú)有偶，1992年，默多克以報(bào)道中的4.5億美元從BBC手中奪來了聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。那一刻也標(biāo)志著英超聯(lián)賽真正意義上的起步。在日本甚至也能找到同樣的例證。長期以來，日本職業(yè)棒球的中部聯(lián)盟一直比它的競爭對手太平洋聯(lián)盟更加受歡迎。盡管太平洋聯(lián)盟擁有更好的球員，但是中部聯(lián)盟更善于如何把他的球員、棒球帽、隊(duì)服、長毛絨娃娃和其他所有的相關(guān)產(chǎn)品變成一棵棵搖錢樹。原因很簡單：中部聯(lián)盟的代表球隊(duì)Yomiuri巨人隊(duì)的所有者是一個(gè)擁有一家電視臺的企業(yè)。因此，通常在每天的黃金時(shí)段，人們都可以在電視上看到球隊(duì)的形象。

    然而，亞洲的其他國家，特別是中國，并未在這一方面與世界同步。CCTV目前和國家的職業(yè)足球聯(lián)盟之間有一份3年期的合同。合同規(guī)定，CCTV每年可以獲得25至30場頂級比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，而總標(biāo)價(jià)僅為130萬美元，即每場比賽2萬美元。相同的故事也將在今年的世界杯轉(zhuǎn)播中得到演繹。據(jù)報(bào)道，CCTV僅花費(fèi)1200萬美元就獨(dú)家買斷了多達(dá)3億個(gè)家庭轉(zhuǎn)播世界杯賽事的許可權(quán)。與此形成鮮明對比的是，中國香港的i－cable為了得到向180萬戶居民轉(zhuǎn)播世界杯的合同支付了1000－1200萬美元；而在日本，收費(fèi)電視臺SKY PerfectTV為了相同的一紙合約支付了約1.32億美元。

    中國體育產(chǎn)業(yè)在成長

    一般來說，一支職業(yè)運(yùn)動隊(duì)主要有三方面的收入來源，即票房收入，廣告贊助收入和電視轉(zhuǎn)播收入。在中國，一張職業(yè)籃球或足球比賽的球票的售價(jià)通常在2美元左右�？紤]到中國的城市人均年收入不高于800美元，對于大多數(shù)的球隊(duì)而言，較大幅度地提高票價(jià)是不具備可行性的。因此，票房收入一項(xiàng)僅能支付場館租借費(fèi)用和在球場內(nèi)開展其他助興活動的人員經(jīng)費(fèi)。

    低廉的票價(jià)，區(qū)區(qū)幾筆廣告贊助，以及來自中國最大的電視廣播機(jī)構(gòu)的微薄的轉(zhuǎn)播收入，一切都說明中國職業(yè)體育的前路漫漫。然而，從廣告牌上的體育明星到數(shù)以億計(jì)的體育迷又在向世界展示著它的迅速成長。相信終有那么一天，這種發(fā)展會延伸到電視轉(zhuǎn)播市場里來。

    “當(dāng)你把目光投向中國，真真切切地看到體育產(chǎn)業(yè)在成長著，那時(shí)的你沒有理由不變得樂觀起來，”ESPN STAR Sports的常務(wù)董事里克－多維在新加坡這樣說道，中國能在未來的20年內(nèi)成為第一體育大國嗎？如果讓我回答這個(gè)問題，我的答案是‘能’�！�

(《市場報(bào)》周新  (2002年5月8日)