首進(jìn)山東！這家新零售“新”在哪？青島京東MALL超級(jí)體驗(yàn)店月底試運(yùn)營(yíng)

隨著山東首家京東MALL超級(jí)體驗(yàn)店推門(mén)探營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展，越來(lái)越多市民化身“體驗(yàn)官”，身臨其境感知前沿新品。針對(duì)體驗(yàn)官們提出的意見(jiàn)建議，京東MALL超級(jí)體驗(yàn)店正逐一完善，以期在本月底以最好的姿態(tài)正式亮相。

為何一家電商要轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下場(chǎng)？這大概是很多人聽(tīng)說(shuō)京東MALL超級(jí)體驗(yàn)店后的第一反應(yīng)。隨之而來(lái)的問(wèn)題可能就是，它賺錢(qián)嗎？在解答這兩個(gè)問(wèn)題之前，我們需要明確的是：當(dāng)下實(shí)體店閉店熱潮的根源是其落后的營(yíng)銷(xiāo)模式，而電商巨頭所開(kāi)的實(shí)體店是區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體店的。換句話(huà)說(shuō)，京東MALL超級(jí)體驗(yàn)店是新零售賽道上的布局者。

那么，這家新零售“新”在哪？它的零售模式又將如何落地？

大而全，單店商品種類(lèi)超20萬(wàn)種

青島店是京東MALL超級(jí)體驗(yàn)店在全國(guó)布局的第15家門(mén)店，建筑面積約3萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)家電、數(shù)碼、百貨、母嬰、兒童、戶(hù)外、電競(jìng)、休閑娛樂(lè)等品類(lèi)，引入全球200余家知名品牌，打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)和智慧化服務(wù)場(chǎng)景。

京東MALL超級(jí)體驗(yàn)店內(nèi)的電競(jìng)體驗(yàn)區(qū)。

踏入京東MALL，隨處可見(jiàn)其品牌IP京東Joy的身影，整個(gè)裝修時(shí)尚感、科技感十足，還不乏大海、貝殼等濱海城市元素，以及五四廣場(chǎng)、棧橋等青島地標(biāo)建筑剪影。在整體布局上，京東MALL針對(duì)不同樓層設(shè)置不同主營(yíng)品類(lèi)，其中，1層主要為個(gè)護(hù)用品、生活小家電，2層為電腦數(shù)碼，3層為家居建材，4層為大型家用電器。除此之外，商場(chǎng)還打造了電競(jìng)游戲區(qū)、VR家庭游戲區(qū)、烘焙教室、美妝個(gè)護(hù)體驗(yàn)區(qū)、兒童游樂(lè)區(qū)等。

值得一提的是，京東MALL所售的商品均為京東自營(yíng)，單店商品種類(lèi)超20萬(wàn)種，線(xiàn)上線(xiàn)下同質(zhì)同價(jià)，可滿(mǎn)足顧客多元化消費(fèi)需求。在大而全的基礎(chǔ)上，京東MALL還主打爆款和新品。“你在這里看到的爆款，都是京東主站好評(píng)率、好評(píng)數(shù)高以及TOP排行榜上的商品，甚至還有原本在線(xiàn)下商場(chǎng)很少‘露面’的爆款品牌電商款。我們會(huì)以月度為單位，根據(jù)線(xiàn)上產(chǎn)品TOP排行榜，及時(shí)更新線(xiàn)下展示產(chǎn)品；也會(huì)在第一時(shí)間把最火、最潮的新品帶給大家‘嘗鮮’，為品牌提供和消費(fèi)者互動(dòng)的空間。”京東MALL超級(jí)體驗(yàn)店相關(guān)負(fù)責(zé)人夏建雙說(shuō)。

既然是線(xiàn)上線(xiàn)下同質(zhì)同價(jià)，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)勢(shì)何在？“線(xiàn)下商品基本都是經(jīng)過(guò)大眾驗(yàn)證的爆款，可以‘閉眼入’。在面對(duì)型號(hào)對(duì)比的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)會(huì)專(zhuān)業(yè)全面地講解性能不同之處，我們也能更直觀(guān)地比較，而不像線(xiàn)上，客服給出一系列參數(shù)對(duì)比，自己再去查閱相關(guān)資料。在售后方面，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)有問(wèn)題可以直接和導(dǎo)購(gòu)聯(lián)系，不像在線(xiàn)上，要先找客服，再聯(lián)系廠(chǎng)家?！币粚?duì)前來(lái)挑選空調(diào)的年輕夫婦說(shuō)。

自9月份啟動(dòng)探營(yíng)以來(lái)，每天進(jìn)店人數(shù)達(dá)300－500人次。推門(mén)探營(yíng)期間，商場(chǎng)向體驗(yàn)用戶(hù)提供即將上線(xiàn)的線(xiàn)上線(xiàn)下融合服務(wù)，并收集用戶(hù)意見(jiàn)，根據(jù)反饋?zhàn)鬟M(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化。目前，商場(chǎng)已經(jīng)收集百余條軟硬件相關(guān)意見(jiàn)建議，正根據(jù)實(shí)際情況改進(jìn)和完善。

據(jù)透露，商場(chǎng)補(bǔ)貼疊加政府補(bǔ)貼，將最大力度讓利消費(fèi)者，激發(fā)市民消費(fèi)熱情。開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)后，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額達(dá)7億元。

重體驗(yàn)，打造社群圈層

沉浸式體驗(yàn)是京東MALL的最大亮點(diǎn)。

線(xiàn)下是商品售賣(mài)的第一觸發(fā)點(diǎn)。為了讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)商品，京東MALL創(chuàng)新設(shè)置了游戲電競(jìng)區(qū)、美食廚房體驗(yàn)區(qū)、洗烘護(hù)一體衣物護(hù)理體驗(yàn)區(qū)、美妝造型體驗(yàn)區(qū)等多個(gè)主題場(chǎng)景，將各類(lèi)家居產(chǎn)品融入真實(shí)家庭環(huán)境中，讓消費(fèi)者在直觀(guān)地了解產(chǎn)品的同時(shí)，激發(fā)對(duì)生活的無(wú)限憧憬，讓置家變得輕松、高效。

“我們的體驗(yàn)場(chǎng)景不是純粹地等待、享受結(jié)果，而是鼓勵(lì)消費(fèi)者動(dòng)手參與、嘗試?！毕慕p舉例，比如，場(chǎng)內(nèi)的咖啡體驗(yàn)區(qū)，需要消費(fèi)者自己選擇咖啡豆、咖啡機(jī)，在專(zhuān)業(yè)“顧客體驗(yàn)官”的指導(dǎo)下，自己動(dòng)手制作一杯心儀的咖啡，而這些咖啡機(jī)都是消費(fèi)TOP榜單中的熱門(mén)單品。如此一來(lái)，消費(fèi)者既了解了不同機(jī)器的性能，也有了較好的體驗(yàn)感和參與感。

作為一個(gè)鏈接客戶(hù)的平臺(tái)，京東MALL還在醞釀如何釋放更強(qiáng)的社團(tuán)屬性。

記者在BOSS直聘上看到一則關(guān)于京東MALL招聘咖啡、電競(jìng)等體驗(yàn)區(qū)“顧客體驗(yàn)官”的信息，提到專(zhuān)業(yè)“玩家”優(yōu)先，有相關(guān)領(lǐng)域資源最佳，如圈層社群、社交平臺(tái)有一定量的粉絲基礎(chǔ)。從這里便可以看出，體驗(yàn)區(qū)的“顧客體驗(yàn)官”不僅僅是導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)員這么簡(jiǎn)單，而更像是某一領(lǐng)域生活方式的號(hào)召者、引領(lǐng)者。

如今，在電競(jìng)區(qū)，平臺(tái)的社團(tuán)屬性已經(jīng)顯現(xiàn)。區(qū)域背景板上張貼著高級(jí)玩家們的宣傳海報(bào)，消費(fèi)者掃碼加入社團(tuán)后，即可免費(fèi)預(yù)約游戲體驗(yàn)。在現(xiàn)場(chǎng)組隊(duì)體驗(yàn)時(shí)，電競(jìng)體驗(yàn)區(qū)的“顧客體驗(yàn)官”會(huì)全程觀(guān)看，并在游戲結(jié)束后幫助復(fù)盤(pán)，給出專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)和指導(dǎo)意見(jiàn)。如此一來(lái)，消費(fèi)者在線(xiàn)下可以實(shí)打?qū)嵉伢w驗(yàn)設(shè)備性能，在線(xiàn)上社團(tuán)則可以互動(dòng)分享經(jīng)驗(yàn)、好物、新品，這個(gè)社團(tuán)群也就成為京東MALL的高黏性電競(jìng)客群。

“如果大家只是來(lái)體驗(yàn)，卻不購(gòu)買(mǎi)怎么辦？”面對(duì)記者的疑問(wèn)，夏建雙解釋?zhuān)鳛榫〇|的線(xiàn)下體驗(yàn)場(chǎng)，它的作用就是打造一個(gè)集“前沿科技，逛、買(mǎi)、玩”于一體的“看得見(jiàn)、摸得著”的場(chǎng)景，通過(guò)消費(fèi)引領(lǐng)、行業(yè)引領(lǐng)、科技引領(lǐng)、文化引領(lǐng)等，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的生活方式啟發(fā)?！拔覀円獔?jiān)持長(zhǎng)期主義，如果僅僅是為了短期盈利，估計(jì)會(huì)步入傳統(tǒng)連鎖賣(mài)場(chǎng)門(mén)店的尷尬處境?！毕慕p告訴記者，體驗(yàn)店的目的是吸引消費(fèi)者進(jìn)店，用體驗(yàn)鎖住用戶(hù)。消費(fèi)者線(xiàn)下體驗(yàn)后，不管是線(xiàn)下還是線(xiàn)上下單，對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)都是有效消費(fèi)?！凹瘓F(tuán)對(duì)超級(jí)體驗(yàn)店的考核也并未單純與銷(xiāo)售額掛鉤，線(xiàn)上線(xiàn)下同質(zhì)同價(jià)，也能有效避免價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

細(xì)究電商平臺(tái)開(kāi)啟線(xiàn)下商業(yè)探索的原因，有專(zhuān)家認(rèn)為，根本原因在于線(xiàn)上增長(zhǎng)總會(huì)遇到瓶頸，相對(duì)于線(xiàn)上，線(xiàn)下的本地生活消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于獲取流量增長(zhǎng)更具吸引力，獲客成本更低。而京東MALL的商業(yè)邏輯就是打造科技商品展示中心、顧客體驗(yàn)中心、會(huì)員服務(wù)中心，讓大家能逛、能玩、能買(mǎi)，線(xiàn)下體驗(yàn)和線(xiàn)上流量共振。

期待京東MALL給青島新零售領(lǐng)域帶來(lái)更具想象力的發(fā)展動(dòng)能。（青島日?qǐng)?bào)／觀(guān)海新聞?dòng)浾?余瑞新）